El grupo multinacional argentino Arcor desde 2007 tiene oficinas en Shanghái para manejar los mercados de Asia: China, Japón, Corea del Sur, Tailandia e India, entre otros. Hace dos años que Christian Iriarte está a cargo de los negocios en el Sudeste Asiático donde Arcor vende alimentos de consumo masivo, como chocolates y golosinas.
¿Cómo es tu desembarco en Tailandia?
Había trabajado durante seis años en Arcor Argentina. Estaba desde hace dos en Centro América, con base en Panamá, y buscaba nuevos desafíos. Me ofrecieron una búsqueda de Tailandia desde Recursos Humanos. Se requería un perfil que pueda manejarse solo. Soy inquieto laboralmente, me gusta ir asumiendo nuevos horizontes. Con el equipo veníamos haciendo un buen trabajo en Centro América, pero me interesaba seguir creciendo y aprendiendo en otros mercados. Empecé a tomar clases de inglés para perfeccionarme y viajé a Tailandia para conocer cómo vivían. Me encontré con Bangkok, que es una megaciudad. Edificios espectaculares con todos los servicios. La calidad de vida muy buena. Aún no teníamos hijos e implicaba un salto profesional muy interesante, así que decidimos ir con mi esposa. Nos adaptamos rápidamente a la vida en Tailandia porque pudimos hacer un buen grupo de amigos, y con la experiencia de empezar de cero en Centro América, logramos acomodarnos bien, sin problemas. Al mes estaba jugando al fútbol con un grupo de sudamericanos e italianos.
¿Qué cambios percibiste inicialmente entre Argentina, Centro América y el Sudeste Asiático?
Arcor es una empresa muy potente como marca y producto en Argentina, con distribuidores exclusivos que cuentan con una cobertura como no existe en la región. En algunos países de Sudamérica también sucede, Arcor también tiene esa fuerza. En Centro América un poco cambia, si bien es una marca muy potente, no tiene los 70 años de historia en el lomo en cada país, entonces esa historia se está construyendo a grandes pasos. El foco está muy claro en golosinas y chocolate, especialmente en Bon o bon y Butter Toffees, pero diversificando para poder penetrar mejor el mercado con la marca insignia.
¿Y el mercado asiático?
La gran diferencia en Asia es que en cada país podés encontrar portafolios de productos muy distintos. Si bien tenemos marcas ‘tanques’, muy fuertes y posicionadas, en cada país hay sub-marcas con la misma fuerza. En Tailandia, principalmente, nuestra marca fuerte es Bon o Bon, que es el producto insignia. Entonces bajo ese paraguas vamos adaptando algunos productos para salir al mercado con mucha más fuerza. Además de Tailandia, tengo a cargo todo el Sudeste Asiático, donde Vietnam y Filipinas son los otros países más fuertes. Un país al que apuntamos entrar es Indonesia, pero es un mercado difícil porque las marcas locales son muy fuertes y el acceso de una empresa nueva no es tan sencillo, son muy proteccionistas y solicitan inversiones muy altas.
¿Cómo manejan la cuestión de importación y logística?
Arcor en Tailandia tiene distribuidores que importan y, valga la redundancia, distribuyen los productos a los distintos canales. La idea es construir una marca. El trabajo nuestro no es solamente vender chocolates, sino comenzar a crecer en el reconocimiento de marca así podemos seguir creciendo año tras año. En Tailandia nuestro principal cliente tiene 50 años de trayectoria, Arcor tiene 70 años y trabajamos juntos hace 20. Es una empresa muy importante, muy sólida y son muy respetuosos en el trabajo. Los comercios en los que se venden son desde supermercados hasta tiendas callejeras. Los distribuidores llegan a todos los canales.
¿Cómo funciona la relación con el distribuidor y la llegada al cliente?
Nuestro equipo trabaja en conjunto con el distribuidor para decidir y ejecutar la mejor estrategia para la marca. No vamos a ir a lo loco a lanzar productos sin antes entender si puede funcionar o no. Pero no es tan sencillo lograr la venta final. Cuánto más invertís, más rápido podés hacer que el producto rote, pero quizá no termina generando el reconocimiento de marca que buscamos, así que se decidió apostar a hacer promociones y, a su vez, comunicar la marca por medio de influencers, para llegar mejor a nuestro público. Despacio se están haciendo cosas buenas y vemos buen crecimiento, pero paso a paso.
Hemos visto trabajos de marketing muy interesantes para cada país, ¿Quién decide las estrategias?
Todas las decisiones las toma el equipo de Arcor para Asia, pero hay muy buena comunicación con el cliente. En el caso de Tailandia, ellos tienen mucha experiencia en el mercado, por lo que su opinión es muy valorada. Lo que intentamos hacer en el Sudeste Asiático es que Bon o bon sea la punta de lanza. Hicimos un stretching de marca, por la representación que generaba. Este año estamos planificando vender 50 o 52 millones de unidades de Bon o Bon, y así nos vamos acercando a una unidad por habitantes (son 70 millones).
¿Cómo se trabajan los sabores especiales para cada mercado?
Existen sabores especiales para el mercado asiático. En China se lanzó té verde, que es algo que funciona muy bien en el mercado en general. En Tailandia desarrollamos frutilla con chocolate, que no existía en ningún otro país (hoy ya está entrando en Filipinas y como se fabrica en México se vende también en el mercado local). El tailandés no consume ningún producto frutal que pueda comprar la fruta real cerca de su casa. Mango, banana, no existen esos productos en la categoría de chocolates. La frutilla la pudimos desarrollar porque es carísima como fruta en Tailandia. Hoy es el sabor número dos que tenemos en ese mercado. La idea gustó, hicimos muestra de producto. Presentamos a 7-eleven (tiene más de 13 mil puntos de venta en Tailandia), les gustó y avanzamos. Lo lanzamos y funciona muy bien.
¿Desde dónde se realizan las exportaciones?
Depende de que producto sea, se define de qué planta sale. También influyen los duties de entrada para cada país. Arcor tiene plantas en Argentina, en Perú, en Brasil, en México, en Chile y ahora está construyendo una línea de producción en Angola, donde el Bon o Bon se vende muy bien. Por ejemplo, el sabor chocolate de bon o bon para Tailandia se fabrica 100% en Chile y se vende a los países donde Chile tiene tratados de libre comercio, por lo que ayuda en la cadena de valor del producto.
¿Cuáles son los desafíos a futuro para Arcor en Asia?
La estrategia en Asia está en hacer crecer países core China, Japón, Tailandia y Arabia Saudita. Son los pilares del negocio en Asia, los cuatro países donde está más el foco. Además, seguir creciendo en los países que hoy son secundarios es fundamental. Estamos intentando abrir con otros tipos de productos el mercado. A partir del año pasado comenzamos a intentar hacernos fuertes en e-commerce, intentando empujarlo junto con nuestro distribuidor. Estamos en los online markets de los supermercados y demás, pero nada propio todavía. Sí tenemos en China algunos movimientos al respecto y en Japón también.
¿Te sentís un embajador de tu país en el continente asiático?
Para nada, pero mis amigos acá me vuelven loco. La gente de Sudamérica ya está acostumbrada a ver Bon o Bon en los supermercados y tiendas, y siempre se acuerdan de mandar el mensajito: “Che, traigan alfajores, dulce de batata, dulce de leche”. Intentamos acercar Argentina al que vive en el exterior, pero nuestro principal foco es hacernos muy fuertes en los consumidores locales.
Co-fundador de Reporte Asia.
